TWORZENIE WYSOKIEJ JAKOŚCI LEADÓW I SZANS SPRZEDAŻOWYCH

07 marzec 2018

Większość marketerów B2B deklaruje, że ich najważniejszym zadaniem jest generowanie leadów. Jednak posługujemy się wieloma definicjami leadu a to może rodzić poważne problemy w komunikacji z działami sprzedaży i utrudniać ocenę pracy marketerów.

Dlatego dziś w ABC Marketingu B2B o tym, czym jest lead, czym różni się od prospektu i szansy sprzedaży. Dowiesz się też dlatego tak ważne jest posiadanie jednej, spójnej definicji leadu.

Lead – kość niezgody
Większość nieporozumień z jakimi spotkałem się na styku działów marketingu i sprzedaży brała się z różnego rozumienia zadań obu tych zespołów.

Sprzedawcy wiedząc, że firma utrzymuje dział marketingu, który ma generować leady, spodziewają się, że dostaną na tacy klientów, którzy tylko czekają aż otrzymają ofertę.

Z drugiej strony marketerzy mają pokusę przekazania handlowcom każdej informacji o potencjalnym kliencie nawet jeżeli nie zawiera ona istotnych danych pozwalających zdecydować o zaangażowaniu sprzedawcy.

Zazwyczaj przyczyną takiej sytuacji jest brak definicji leadu oraz jasnego sprecyzowania zadań marketerów oraz sprzedawców w procesie sprzedaży.

Jak zdefiniować lead?
Przejdźmy więc do tego, czym naprawdę jest lead.

Już samo spojrzenie na definicję słownikową, może przyprawić o zawrót głowy. Według słownika Webstera, lead ma cztery znaczenia jako rzeczownik i pięć jako czasownik. Wiemy już, skąd bierze się ten zamęt w zrozumieniu definicji leadu.

Lead w znaczeniu sprzedażowym jest w słowniku Webstera określona jako informacja, która może nas do czegoś doprowadzić. Zatem leadem będzie każda informacja biznesowa, która daje szansę na rozpoczęcie procesu sprzedaży.

Ciągle zbyt ogólnie?

Stwórz własną definicję leadu
Zmartwię Cię drogi czytelniku. Okazuje się, że nie ma jednej, pasującej do każdej sytuacji i firmy definicji leadu. Dlatego warto ją wyraźnie określić w Twojej organizacji a potem przestrzegać z żelazną konsekwencją.

Wiemy, że lead może być bardzo ogólną informacją, z jednym warunkiem – musi dawać perspektywę dalszej pracy.

Dlatego uważam, że leadem możemy nazwać przekazanie jakichkolwiek danych, które możemy wykorzystać w procesie komunikacji z potencjalnym klientem.

To właśnie różni Lead od prospektu – prospekt marketingowy (nie myl ze sprzedażowym) to informacja, która nie zawiera jeszcze danych pozwalających na kontakt. Prospektami będą odwiedzający anonimowo naszą stronę, czy uczestnicy konferencji. W obu przypadkach musimy znaleźć sposób na rozpoczęcie komunikacji.

Lead zawiera dane, które umożliwiają dalszą komunikację.
Jeżeli masz na stronie formularz zapisu do newslettera zawierający tylko jedno pole – adres e-mail, możesz potraktować wypełnienie takiego formularza jak powstanie bardzo wczesnego leadu. Jeżeli ktoś podał firmie swój adres e-mail i zgodził się na otrzymywanie newsletterów, jest szansa na dalszą komunikację, która może zaowocować sprzedażą – to jest właśnie lead.

Podobnym przykładem będzie pozyskanie wizytówki podczas targów czy konferencji. Tu dodatkowo warto zadbać o uzyskanie formalnej zgody na otrzymywanie ofert.

Oczywiście taki lead nie nadaje się do przekazania do działu sprzedaży. Z tego powodu również tak wczesny lead nie powinien być atakowany ofertami handlowymi. Rozpocząłem zdanie od „oczywiście” ale takie praktyki niestety mają miejsce. Co się wtedy dzieje? Bardzo szybko trafiamy na czarne listy potencjalnych klientów i tracimy szanse na przejście do kolejnego etapu pracy nad leadem.

Trudna kwalifikacja leadu
Wczesny lead trzeba rozwinąć czyli pozyskać dodatkowe informacje, które umożliwią nam przygotowanie spersonalizowanych działań marketingowych a w konsekwencji otworzą handlowcom drogę do rozpoczęcia procesu sprzedaży. Ten etap nazywamy kwalifikacją leadu. Jego celem jest zebranie podstawowych informacji, które pozwolą zdecydować o włączeniu się w proces sprzedawcy.

Najbardziej znanym zestawem kryterów kwalifikacji leadu jest tzw BANT opracowany kilkadziesiąt lat temu w MIT dla IBM, obecnie stosowany w większości korporacji. Składa się z następujących kryteriów:

B – Budżet
A – Authority – moc decyzyjna leadu
N – Need – potrzeba posiadania naszego produktu
T – Timeline – perspektywa czasowa decyzji zakupowej

Jest to najbardziej znany zestaw kryteriów kwalifikacji ale ponieważ powstał w czasach kiedy nikt nie słyszał o marketingu cyfrowym, jego stosowanie sprawia sporo kłopotów. Ja widzę tu kilka wyzwań:

Określenie budżetu na etapie działań marketingowych może być bardzo trudne. Niewielu klientów na wczesnym etapie kontaktu z firmą będzie dzielić się tą informacją. Również określenie mocy decyzyjnej naszego kontaktu może być mylące, ponieważ w większości organizacji decyzje zakupowe podejmuje grupa osób tworząca formalny lub nieformalny komitet zakupowy.

Z tego powodu kryteria BANT sprawdzały się dobrze firmom, które zatrudniały telesprzedawców, których pierwszym zadaniem było przeprowadzanie rozmów profilujących leady i umawianie wizyt ze sprzedawcami.

Scoring lepszy od BANT marketingu cyfrowym
Jeżeli dysponujesz narzędziami marketingu cyfrowego, które umożliwiają analizę interakcji potencjalnego klienta z treściami i zasobami, które mu przekazujesz, stosowanie odpowiednich kryteriów oceny takich zachowań będzie skuteczniejszym narzędziem kwalifikacji leadu.

W skrocie proces polega na zaangażowaniu klienta w zestaw interakcji – odczytanie e-maila, podbranie e-booka, udział w webinarium lub konferencji przy jednoczesnym pozyskiwaniu informacji np. o wielkości firmy, stanowiska służbowego czy zadań naszego kontaktu. Często dzieje się to przy pomocy wartościowych treści, które można pobrać po pozostawieniu niewielkiej ilości informacji.

Zbieramy w ten sposób informacje o tym kim jest nasz kontakt oraz jak zachowuje się na naszej witrynie – jakie treści czyta, jakie wiadomości otwiera itp.

Systemy takie jak Oracle Marketing Cloud umożliwiają bardzo precyzyjne określenie kryteriów scoringu, dzięki czemu nasze zrozumienie „dojrzewania” leadu będzie oparte o dane a nie o przypuszczenia. Ważne aby w procesie ustalania kryteriów scoringu – czyli oceny wartości leadu brał udział zespół sprzedaży. Po pierwsze ich spostrzeżenia będą miały kluczowe znaczenie dla wyboru odpowiednich kryteriów – zachowań, które naprawdę mają znaczenia. Po drugie – jest to świetna okazja aby wytłumaczyć sprzedawcom logikę działania systemu marketing automation, dzięki czemu będą mieć realistyczne oczekiwania wobec efektów jego pracy.

Zazwyczaj kryteria scoringowe wymagają dalszego tuningu opartego o praktyczne wnioski. To normalna kolej rzeczy. Początkowo wiele kryteriów wprowadzonych jest na bazie naszej najlepszej wiedzy nie popartej jednak praktyką.

Rozbudowane systemy marketing automation – takie jak np. Oracle Marketing Cloud (Eloqua) umożliwiają utworzenie kilku matryc scoringowych. Jest to bardzo przydatne w sytuacji, gdy nasza grupa klientów jest mocno zróżnicowana podobnie jak zestaw działań do nich kierowany.

Prostym przykładem będzie segmentacja bazy w oparciu o wielkość klientów. Dla dużych klientów organizujemy śniadania biznesowe, szkolenia stacjonarne i wizyty studyjne. Fak pojawienia się na takim spotkaniu będzie odnotowany w systemie i wpłynie pozytywnie na scoring. W przypadku mniejszych klientów nie oferujemy takich działań, w związku z czym nie będą mieli szans zdobycia tych punktów. Przy tak zróżnicowanych grupach wskazane jest stworzenie odrębnych kryteriów scoringu.

Marketing Qualified Lead
Dysponując narzędziami automatyzacji marketingu zbieramy te informacje i oceniamy je według kryteriów ustalonych wspólnie z działem sprzedaży.

Dzięki temu wiemy np. że nasz kontakt jest szefem IT w średniej wielkości organizacji i bardzo interesuje się zagadnieniem zabezpieczania smartfonów przed nieautoryzowanym dostępem. Wiemy też, że odwiedził naszą stronę 5 razy w ciągu ostatniego miesiąca i pobrał 2 e-booki. Jednak ustaliliśmy z działem sprzedaży, że przekazujemy im tylko kontakty do osób, które brały udział w webinarium. Jeżeli poświęcił godzinę na udział w webinarium, wydaje się, że jest spora szansa na rozpoczęcie udanego procesu sprzedaży.

Oczywiście to tylko przykładowe kryteria. Ważne jest to, że są określone z działem sprzedaży przez co praca nad leadem staje się wspólną odpowiedzialnością marketerów i handlowców.

Taki lead możemy nazwać Marketing Qualified Lead – lead zakwalifikowany przez dział marketingu do przekazania sprzedawcy.

Sales Qualified Lead
Kolejnym etapem jest zakwalifikowanie leadu do działań sprzedażowych czyli Sales Qualified Lead.

Tu moim zdaniem mogą przydać się opisane powyżej kryteria BANT. Sprzedawca podczas spotkania czy rozmowy telefonicznej może doprecyzować kwestie decyzyjności, budżetu, potrzeb czy perspektywy podjęcia decyzji zakupowej.

Zazwyczaj tak skwalifikowany lead handlowcy nazywają Szansą Sprzedaży, z angielska Business Opportunity, w żargonie handlowców OPP, lub BO. W tym momencie lead zamienia się w szansę sprzedaży i ląduje w CRM.

Podsumowanie
Jak widzisz aby prospekt stał się leadem a ten szansą sprzedaży wymaga on sporo pracy. Trzeba zebrać dodatkowe informacje jednocześnie dzieląc się umiejętnie wiedzą z potencjalnym klientem. Na szczęście narzędzia marketingu cyfrowego ułatwiają zarządzenie tym procesem. Ważne jest jednak aby sprzedawcy i marketerzy w Twojej firmie mieli podobne zrozumienie tego czym jest lead i jakie działania trzeba podjąć po jego uzyskaniu. Najlepszą praktyką jest angażowanie handlowców w tworzenie kryteriów kwalifikacji leadów i wspólna okresowa ocena tego, czy te kryteria są nadal odpowiednie.

Taki proces bardzo ułatwia zrozumienie i współpracę między marketerami a handlowcami oraz sprawia, że obie strony czują się odpowiedzialne za cały proces generowania leadów i zamiany ich w sprzedaż.

Lukasz Kosuniak – Digital Marketing Partner, Grow Poland

Skontaktuj się z nami!

Skontaktuj się z nami